Saie 2000: “Scenari evolutivi della distribuzione dei prodotti per l’edilizia: risultati e proposte 2° anno” – Estratto Atti del Convegno

Osservatorio Triennale sul Mercato dell’edilizia
A cura del Cermes in collaborazione con BigMat, Bologna Fiere, Cementeria di Merone, Cotto Coperture, MAC, Mapei.

Le relazioni di mercato tra produttori, distributori ed imprese
All’interno del convegno il prof. Edoardo Sabbadin ha presentato i risultati dell’Osservatorio Cermes su “Le relazioni di mercato tra produttori, distributori ed imprese”.
L’analisi dei dati ha fornito alcuni elementi di conferma rispetto ai risultati della analoga ricerca presentata lo scorso anno. In particolare sono stati confermati la crucialità del servizio nelle relazioni tra imprese della filiera.
Il materiale dato in visione non è completo rispetto alla indagine effettuata; infatti, alcune tavole interessanti in relazione a specifici aspetti strategici, sono stati lasciate ad esclusivo uso dei promotori dell’iniziativa.
L’indagine, suddivisa in due parti, ha indagato gli aspetti relativi ai rapporti tra produttori, imprese edili e rivenditori.

Le imprese
La prima parte riguarda i questionari che sono stati indirizzati alle imprese di costruzione. Sono stati raccolti oltre 100 questionari.
D. Quali prodotti acquistano prevalentemente le imprese di costruzioni presso le rivendite?
R. Svolgono un ruolo rilevante i materiali strutturali di base (95%), mentre man mano che si va verso i materiali di finitura si riducono gli acquisti presso le rivendite. Le rivendite sono quindi considerate strutture despecializzate. Tale risultato riflette lo stato di fatto della struttura della distribuzione in questo settore. Grafico 1
D. Per quale ragione l’impresa utilizza la rivendita per gli acquisti?
R. Tra le motivazioni più importanti che spingono all’acquisto presso la rivendita troviamo al primo posto la disponibilità immediata dei prodotti (73%), la disponibilità di una gamma completa e aspetti di tipo logistico quali l’immediatezza nelle consegne, la consulenza tecnica e le dilazioni di pagamento. Entrano in gioco in una posizione di secondo piano la consulenza tecnica legata al servizio ed a competenze specifiche e l’importanza delle dilazioni di pagamento.
Dunque la rivendita ben attrezzata deve rispondere in modo coerente alle esigenze sopra espresse. Grafico 2
D. Negli ultimi due anni il numero di rivendite cui si rivolge è stabile o è in aumento?
R. C’è una certa stabilità. Infatti l’impresa preferisce operare con una rivendita con cui abbia instaurato un rapporto di fiducia (62%).
D. Per avere successo nella sua attività quale delle due strategie è migliore?
R. Il 73% delle imprese preferisce servirsi sempre della stessa rivendita. Il 24% preferisce cambiare spesso rivendita.
D. Nei prossimi tre anni, gli acquisti della sua impresa presso le rivendite quale tendenza seguiranno?
R. Il 56% ritiene che aumenterà la quota di acquisti presso la rivendita; il 40% ritiene che i volumi di acquisti resteranno stabili.
D. Chi influenza maggiormente la scelta dei materiali?
R. Secondo l’impresa gli acquisti sono influenzati per il 61% dal progettista, per il 38% dal committente stesso, per il 35% dal capitolato. Il rivenditore incide sulle scelte d’acquisto per il 15%.
D. Come raccoglie informazioni sui prodotti?
R. Le informazioni vengono raccolto attraverso le fiere di settore (46%) e le riviste specializzate (42%). Anche la rete di vendita svolge una funzione importante (40%). Passaparola, opuscoli e convegni seguono in posizioni di netto distacco.
D. Monitoraggio del grado di soddisfazione delle imprese rispetto ai servizi offerti dalle rivendite.
R. Gli aspetti più apprezzati sono, nell’ordine, l’ampiezza di gamma, gli orari di apertura, il consigli, la consulenza, il credito, l’offerta di nuovi prodotti, l’accessibilità e la prossimità (questo spiega il ruolo rilevante spesso ricoperto da piccole strutture ubicate in posizioni strategiche), le consegne. L’accoglienza, la relazione, i termini di pagamento, i cataloghi, la disponibilità degli stock, l’assistenza alla posa ecc. sono stati giudicati aspetti meno importanti.

Le rivendite
La seconda parte della relazione riguarda i questionari che sono stati indirizzati alle rivendite. In questo caso sono stati elaborati circa 220 questionari. Le risposte sono state raccolte attraverso la compilazione di questionari messi a disposizione con l’ausilio delle reti di vendita delle aziende promotrici dell’iniziativa.

Struttura del campione
Grafico A – provenienza geografica
Grafico B – superficie della rivendita
Grafico C – fatturato
Grafico D – presenza di sala mostre
Grafico E – materiali trattati in prevalenza.

Questionario
D. Negli ultimi due anni è entrato in forme di aggregazione con altri rivenditori?
R. Il 31% ha confermato di essere entrato in forme di aggregazione. E’ presente una sorta di timore rispetto ad una serie di cambiamenti che non riguardano più soltanto l’entrata di operatori esteri sul mercato, ma anche l’entrata in uso di nuove tecnologie che portano gli operatori a cercare nuove soluzioni. Questo è il primo dato sorprendente emerso dall’indagine. La forte ricerca di forme associative denota che sono in atto cambiamenti importanti: si sono creati una serie di nuovi gruppi e si sono consolidati gruppi già costituiti. Grafico 3
D. E’ interessato ad entrare in forme di franchising promosse dai produttori?
R. La risposta a questo quesito è ancora più inaspettata. Infatti il 35% ha risposto si. La ricerca di forme associative nuove in forme di partnership, porta a forme in franchising con i produttori. Grafico 4
D. Negli ultimi due anni il numero dei fornitori della sua rivendita è stabile o è aumentato?
R. Il 50% dichiara che è aumentato, il 38% lo considera stabile, mentre per il 10% è ridotto.
D. Su quale categoria di prodotti si sta specializzando?
R. La risposta riflette le categorie su cui già i rivenditori operano in prevalenza: i materiali di base speciali, gli isolanti e impermeabilizzanti, i materiali strutturali di base, i materiali di finitura a vista, materiali di finitura di base, i piccoli macchinari e utensili, manufatti di calcestruzzo e solai prefabbricati, sanitari e arredobagno, serramenti. Grafico 5
D. Su quali tipologie di clienti punterà nei prossimi tre anni?
R. Le grandi imprese risultano essere un cliente marginale per la rivendita. Le medie imprese rappresentano una quota rilevante (68%), mentre le piccole imprese detengono la quota maggiore (77%). Il cliente privato, che spesso si presenta accompagnato dalla piccola impresa, rappresenta un segmento di clientela di sicuro interesse (74%), anche perché viene visto come elemento utile al recupero di redditività. Il servire questa specifica tipologia di clientela comporta comunque delle grosse implicazioni dal punto di vista organizzativo: assortimento, sala mostre, servizi ad hoc, ecc. Questa costituisce comunque un’area importante, poiché all’estero sono già attive formule di specializzazione su particolari tipi di clientela; all’interno di queste strutture il personale ha dovuto formarsi in relazione alla tipologia di clientela con cui deve interagire. Gli artigiani posatori sono anch’essi clienti di notevole peso (57%).
D. Su quali servizi punterà nei prossimi tre anni?
R. Informazione tecnica e schede prodotto (71%), assistenza tecnica (61%), dimostrazioni pratiche per la posa dei prodotti (55%), consulenza per la posa (46%), tutti elementi di carattere consulenziale e informativo. Seguono nella classifica i rilievi in cantiere (33%), il supporto progettuale (23%), ecc. Altri elementi sono indicati come meno importanti.
D. Quali sono i principali obiettivi strategici per i prossimi tre anni?
R. In questo campo la leadership spetta al servizio: migliorare ed aumentare i servizi offerti (74%), specializzare l’assortimento (72), aumentare la superficie della sede dell’attività (29%), entrare in gruppi d’acquisto (22% – obiettivo strategico problematico), gestire direttamente la posa di alcuni prodotti (20%), ecc. Grafico 6
D. Nei prossimi tre anni quali saranno i fattori importanti per avere successo?
R. La serietà professionale (74%), la competenza tecnica del personale di vendita (72% – in questa fase è richiesto un grosso aiuto ai fornitori per la formazione, per divenire più competenti), la puntualità nelle consegne (70%), la qualità dei prodotti (67%), l’affidabilità (65%) e ancora, la completezza di gamma, l’assistenza tecnica, ecc.
D. Quali sono i principali criteri che utilizza per decidere l’acquisto di un nuovo prodotto?
R. La richiesta del mercato, le caratteristiche innovative del prodotto, le esclusive di zona, le qualità intrinseche del prodotto, il prezzo conveniente, questi sono gli aspetti che influenzano maggiormente la scelta di un nuovo prodotto da parte del rivenditore. Altri elementi, tra cui quelli legati alla pubblicità, sono considerati come componenti di minor peso.
D. La concorrenza dei produttori che servono direttamente le imprese di costruzione è stabile oppure è in aumento?
R. E’ opinione comune che all’interno del mercato siano presenti molti produttori che scavalcano il distributore e si rivolgono direttamente all’utilizzatore. Tra gli intervistati, il 60% ha dato questa tendenza in aumento; il 27% la considera stabile, l’8% in diminuzione. Questo elemento merita una profonda riflessione, poiché denota la poca chiarezza con cui alcuni produttori operano rispetto alla scelta dei canali.
D. Quali sono i principali problemi che riscontra nei confronti dei produttori?
R. Una forma di concorrenza attuata attraverso la vendita diretta alla clientela, carenza di informazione presso i progettisti, discriminazione nei prezzi, assistenza post vendita, formazione sui nuovi prodotti, dimostrazione sui nuovi prodotti. Da queste indicazioni risulta evidente come gli elementi legati alla consulenza ricoprano sempre un ruolo fondamentale.
Indichi i fattori più significativi nei confronti dei quali l’attenzione dei produttori dovrebbe concentrarsi maggiormente.
I produttori dovrebbero attuare strategie mirate ad intensificare la comunicazione presso i progettisti, ad applicare contratti di esclusiva di zona, ad incrementare il livello di informazioni sui prodotti, a fornire servizi di consulenza tecnica, formazione, dimostrazioni presso le rivendite. Inoltre dovrebbero perseguire con attenzione la strada indirizzata al miglioramento della qualità dei prodotti.
D. Dove reperisce le informazioni commerciali sui prodotti?
R. L’89% assume informazioni sui prodotti attraverso gli agenti/rappresentanti, il 73% utilizza le fiere specializzate e il 51% le riviste di settore. Sono considerati strumenti d’informazione di minor peso, almeno al momento, Internet, eventi, convegni, ecc.
D. Chi influenza maggiormente la scelta dei materiali?
R. Il progettista (78%), il rivenditore (42%), l’impresa (40%), il committente (16%).
D. In quali aree sarà più importante per la rivendita avere la collaborazione dei produttori?
R. Le risposte a questo quesito pongono ai primi posti la consulenza tecnica e la formazione del personale. Quest’ultimo aspetto risulta molto importante. La formazione è un elemento per qualificare i propri dipendenti. Le aziende evolute formano i propri clienti affinché costoro siano in grado di apprezzare e sfruttare i servizi che le aziende stesse offrono. La formazione diventa quindi una variabile di marketing. Seguono la validità dei servizi legati alla logistica, mentre la pubblicità viene considerata meno importante.
D. Nei prossimi tre anni quale sarà l’area gestionale più importante?
R. La logistica del magazzino (50%) e il sistema informativo (47%), settori strettamente connessi tra loro, risultano tra le aree gestionali considerate di maggiore importanza. Il potere negoziale (vedi le forme associative), la gestione del personale, l’amministrazione, la gestione della rete dei rivenditori sono anch’essi considerati settori strategici. Grafico 7
D. Nei prossimi tre anni il commercio elettronico tramite Internet avrà un impatto significativo per il settore?
Il 55% dice di si
R. Utilizzate la posta elettronica?
Il 55% dice di si
D. Utilizzate Internet?
R. Il 60% dice di si
D. Avete un sito Internet?
R. Il 37% dice di si
D. Avete in corso progetti legati ad Internet?
R. Oltre il 53% dice di si
D. Perché navigate in Internet?
R. Reperire informazioni commerciali (81%) , comunicare con le banche (55%), comunicare con i produttori (37%), comunicare con i progettisti, ecc. Grafico 8
D. Come considera il commercio elettronico?
R. A fronte di un 15% che considera l’e-commerce come una pericolosa minaccia, quasi il 60% lo vede come una nuova opportunità. Il 27% lo ritiene non applicabile al settore. Grafico 9

Conclusioni
Dall’analisi generale dei dati emergono due mondi: uno composto da rivendite evolute, di una certa dimensione, ed un mondo più arretrato, formato da rivendite che non utilizzano i più elementari strumenti di controllo gestionale ed effettuano una gestione “a vista”. Risulta riconfermata la fondamentale importanza del servizio vissuto come elemento strategico.
Risulta un elemento sorprendente la disponibilità ad entrare in forme associative e di franchising promosse dal produttore. Di rilievo anche l’ottimismo manifestato nei confronti della New Economy, l’apertura nei confronti di Internet e la conseguente disponibilità a mettersi in discussione andando ad affrontare tematiche così innovative.
La New Economy offre delle opportunità anche ai piccoli operatori, ma a costi ancora troppo elevati. Di conseguenza i rivenditori pensano di accedere a tale opportunità attraverso forme di collaborazione con i fornitori. Essi ritengono che Internet ed il commercio elettronico non debbano essere visti come forme di scavalcamento del rivenditore, ma come nuove soluzioni di integrazione soprattutto rispetto agli aspetti logistici.
Diversamente che negli Stati Uniti, in Europa le forme di vendita a distanza sono state attivate da rivenditori specializzati. Si può ipotizzare che questa filosofia, con le correzioni del caso, dovute alle applicazioni necessarie per l’utilizzo delle nuove tecnologie, possa essere adattata in qualche misura a forme di collaborazione tra gli operatori della filiera, sfruttando in modo ottimale tali innovativi strumenti.

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