BIO E MARCA. La “corsa al brand” di industria di marca e distribuzione moderna in un settore sempre meno di nicchia. I percorsi accessibili

E’ scoccata l’ora del bio-brand. Il mercato del biologico, nato in sordina, si è ampliato. Tanto che ha cominciato a diventare appetibile prima per la Grande Distribuzione Organizzata (GDO) e ora anche per le marche già affermate nei settori tradizionali dell’alimentare (l’ultima in ordine di tempo è Granarolo).
Fabrizio Gomarasca, direttore responsabile di GDO WEEK e AL-Food & Grocery, presenta i risultati di un’indagine condotta nel 2001 su un campione di 220 persone che fanno la spesa per la famiglia. Questo il risultato, raffrontato con quello dell’anno precedente.
– L’84% degli intervistati conosce i prodotti biologici (nel 2000 era il 66%);
– Il 54% acquista biologico (prima 45%);
– Il 62% ha acquistato biologico almeno una volta (prima 45%).
Gli intervistati hanno indicato queste motivazioni rispetto alla scelta dei prodotti biologici:
– Danno più sicurezza 51% (prima 51%);
– Sono più sani 25% (prima 2%);
– Sono più buoni 26% (prima 2%);
– Sono per i miei figli 12% (prima 21%)
Anche i non consumatori sono disposti a comprare biologico purché ci sia maggiore informazione (74% contro il 68% dell’anno precedente).
Gli acquisti avvengono per lo più presso la grande distribuzione (72% contro il 71% dell’anno prima). Il negozio specializzato registra il 13% degli acquisti (prima l’8%).
Diminuisce, invece, la quota della soddisfazione: i molto soddisfatti sono il 20% (prima 36%). In generale il 59% gradisce abbastanza l’offerta. Invece è debole la fiducia verso gli enti certificatori (solo il 20% ha molta fiducia). Gomarasca, riportando un dato della Coldiretti, prevede un forte aumento del fatturato del biologico entro il 2005: il 60% delle vendite avverrà nei supermercati e ipermercati, il 33% nei negozi specializzati. A fronte di questa previsione, per Gomarasca si pone necessariamente il problema di aumentare le garanzie, ampliando le strategie di filiera. In questo nuovo situazione, segnato da una forte presenza sul mercato bio della GDO, bisognerà anche capire quale ruolo giocheranno i produttori e i distributori specializzati che hanno gestito la fase d’avvio.

UN MERCATO IN CRESCITA – Raffaele Zanoli, professore alla Facoltà di Agraria dell’Università di Ancona, conferma questo trend mostrando i risultati di uno studio ad hoc (il docente premette che è difficile ora prospettare scenari sicuri, a due giorni dall’attentato agli Usa). In ogni caso, nello studio di Zanoli vengono individuate tre forze guida in grado di determinare i mutamenti all’interno del mercato del bio:
1. società (fiducia del consumatore, scandali alimentari, preoccupazioni etiche degli agricoltori);
2. istituzioni (Ogm, globalizzazione mercati, nuova Pac);
3. mercati (prezzi al consumi, prezzi agricoli).

Dall’analisi di queste forze, Zanoli deduce un trend di aumento: le previsioni di crescita della superficie agricola destinata al biologico in tutta Europa entro il 2010 va da un minimo del 15% a un massimo del 25%. La crescita del biologico – per il docente – può comportare una serie di rischi:
– scandali nel biologico, perché la certificazione è l’anello debole della catena e sono già partiti i controlli dei Nas;
– scarsa trasparenza del mercato (oltre alla certificazione del processo, serve la tracciabilità);
– confusione del consumatore;
– conflitti tra marche e marchi;
– rischio da inquinamento da Ogm;
– livellamento verso il basso della qualità bio nel momento in cui va verso produzioni di massa;
– politiche dei prezzi insensate (troppo alte o troppo basse);
– politiche di comunicazioni sbagliate (finora si è comunicato con ripetitività il concetto di “agricoltura biologica”, bisogna rafforzare il concetto di “sicurezza”).

L’EFFETTO “MARCA” Per Daniele Tirelli, vicepresidente di A.C. Nielsen Italia, se il bio non diventa un logo, una marca non ha futuro. “Solo la marca dà l’effetto garanzia – afferma Tirelli – Se uno beve Coca-Cola beve la marca, non si domanda cosa c’è dentro). Secondo le fonti Nielsen, attualmente la dimensione del business del biologico dei supermercati e ipermercati non supera il 2% (ma i rappresentanti della GDO presenti al convegno contestano la validità del dato perché sostengono che gli scanner della cassa, utilizzati per ricavare questi numeri, rilevano il prodotto venduto, ma non se è biologico). Polemiche a parte, Tirelli non sembra credere alla possibilità di un grande boom per le catene di distribuzione: “Il biologico – dice – non è un fertilizzante che possa essere sparso sulla GDO ma è un fenomeno che va curato. Soprattutto bisogna prestare attenzione alla comunicazione”.

I CASI

Luciano Sita è presidente di Granarolo e recentemente ha lanciato una linea bio nel fresco (latte, yogurt, formaggi freschi). “Abbiamo avuto coraggio – ammette Sita –; la scadenza ravvicinata per il fresco è sicuramente un impegno per un’azienda. La nostra è un’impresa di filiera, collegata direttamente al mondo agricolo. Nel ’92 abbiamo lanciato per primi il latte fresco di qualità. Ora ci sentiamo pronti per mettere sul campo una brand. I nostri produttori fanno certificazione e tracciabilità: da ottobre saranno su un portale in Internet. Noi ci mettiamo una marca di prestigio. Certo, vista la crescita del biologico, c’è il rischio di qualche inciampo a causa di qualcuno che non fa tutti i controlli.

Gino Girolomoni è presidente della Cooperativa Alce Nero, una delle pioniere nel campo del biologico. Anche dalle interviste, risulta che i consumatori del settore la conoscono molto bene. Il suo punto di vista è netto: “Principio di precauzione e senso del limite. Questo era nei principi dell’agricoltura biologica. Il rischio è accontentarsi della qualità certificabile”.

Gaetano Puglisi, Direttore Acquisti di Esselunga, spiega quali sono stati i maggiori problemi incontrati quando nel ’99 vennero lanciati i prodotti Bio Esselunga. “Siamo dovuti andare a cercare i fornitori – racconta –. A volte insieme a loro abbiamo inventato il prodotto trasformato”. Lo stesso problema è stato riscontrato dalla Riso Gallo quando ha lanciato la linea biologica: “Abbiamo iniziato il progetto nel 1997 e abbiamo lanciato il prodotto nel 2000 – riferisce il Direttore Commerciale Salvatore Borghese –. Il primo problema è stato quello di generare materia prima. Con una materia non buona avremmo compromesso la nostra marca”.

Per Renzo Piraccini, Direttore Generale del Consorzio Almaverde, il ruolo della marca è fondamentale per dare maggiori garanzie. Anche per questo è nato Almaverde: otto aziende si sono consorziate per offrire una brand di prodotti biologici (frutta, frutta secca, vini e aceti, carni, nettari di frutta, passate e polpe, surgelati e prodotti di quarta gamma, cioè i “pronti”). L’obiettivo è fare una politica di marca e, in questo modo, contribuire alla difesa dell’agricoltura biologica italiana insidiata dalla concorrenza a basso costo delle aree del bacino del Mediterraneo (lì sono stati riconvertiti ad agricoltura bio 2.500 ettari di terreno).

“Condivido il fatto per cui il biologico è importante a valorizzare la produzione agricola nazionale” fa eco Mario Cifiello, Direttore Generale Acquisti Coop Italia. L’altro tema su cui il dirigente Coop è d’accordo è quello del controllo: “Per noi il biologico fa parte di una strategia più complessa. Siamo un grande ombrello che tutela la sicurezza alimentare”.
Per arrivare a far percepire il concetto della sicurezza dei prodotti biologici serve una collaborazione e non uno scontro tra tutti i soggetti che operano sul campo, comprese le istituzioni. L’affermazione arriva da Lino Nori, presidente del CCPB (Consorzio Controllo Prodotti Biologici).

Il primo a seppellire l’ascia di guerra è Roberto Zanoni, Direttore Generale di Natura Sì, la catena di supermercati specializzati nel biologico: “Dobbiamo avere un rapporto molto sereno con la GDO, a prescindere dal fatto che abbia un marchio suo per il bio o venda delle marche. Noi specializzati abbiamo fatto molto ma dobbiamo fare di più. Dobbiamo vendere quel servizio che la GDO non può offrire. Stiamo partendo con una linea di prodotti pronti in collaborazione con la ristorazione, e un progetto di integrazione con centri di salute e benessere. Infine dobbiamo investire di più sulla formazione del personale”.

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