Saie 2000: Isolanti & C.

Luana Brini responsabile marketing di Di-Bi S.p.A. – Bibbiano (Re)
Infobuild: Crede che il Saie rappresenti ancora una buona occasione per l’acquisizione di nuova clientela?
Brini: Il Saie è diventato qualcosa di diverso già da qualche anno, probabilmente non dipende tanto dalla fiera in se quanto dal modificarsi dell’approccio alle varie manifestazioni da parte dei professionisti e della clientela. Di conseguenza osserviamo che il vecchio concetto del “fare il cliente in fiera” oggi non esiste più e nessuno si aspetta questo. La fiera diventa un vero e proprio momento di incontro con clienti acquisiti o tra operatori oltre che nei confronti dei nuovi professionisti che si affacciano progressivamente sul mercato. Va anche sottolineato come, in realtà, non ci sia ogni anno un effettivo turnover di prodotti e ben poche sono le effettive novità presentate. Si tratta spesso di migliorie o di modifiche che però sono una cosa ben diversa dal nuovo prodotto.
Infobuild: Rispetto ad altre fiere estere come ritiene che si posizioni il Saie?
Brini: Sul versante estero Di-Bi partecipa a una fiera in Romania poiché l’azienda è presente in quel paese attraverso una propria rete distributiva, ma credo che, data la peculiarità della situazione locale, non sia possibile utilizzare questa esperienza come termine di paragone. Personalmente ho avuto modo di visionare in prima persona fiere ad alta specializzazione come il Dach+Wand e credo che comunque dal confronto con il Saie ne esca sicuramente vincitrice la manifestazione italiana, se non altro dal punto di vista del visitatore.
Infobuild: Che tipo di informazioni traete dalla partecipazione al Saie?
Brini: Per un’azienda in fase di sviluppo e con una rete distributiva ancora non completamente strutturata indubbiamente è possibile ricavare utilissime indicazioni, al contrario per una realtà produttiva consolidata che riceve questo tipo di notizie quotidianamente dalla sua rete commerciale il Saie spesso non aggiunge nulla alle informazioni già acquisite. Il Saie rimane però un interessante e importante momento di confronto tra aziende dello stesso settore.
Infobuild: Secondo dati dell’Ance nel 2000 gli investimenti in costruzioni aumenteranno del 3,4% rispetto al 1999. Come produttori avete avuto un oggettivo riscontro di questo dato?
Brini: C’è stato indubbiamente un notevole aumento della domanda iniziato lentamente nei primi mesi dell’anno e rafforzatosi significativamente in seguito. Mi auspico che finalmente ci sia l’occasione per invertire la tendenza, consolidatasi con il tempo e iniziata negli anni della forte crisi del settore edilizio, all’abbassamento della qualità dei prodotti. Una simile situazione, a mio avviso, è ben più difficile da gestire di una diminuzione della domanda che, l’economia insegna, è per natura ciclica. Lo sforzo deve essere convogliato nell’indirizzare il mercato a una domanda di qualità.
Infobuild: Gran parte di questa crescita è proveniente dal comparto del recupero edilizio. Avete dovuto in qualche modo ampliare la vostra produzione per fare fronte a queste particolari richieste?
Brini: Di-Bi sta affrontando un piano di espansione dell’azienda proprio per rispondere alla crescente domanda. Siamo stati indubbiamente facilitati dall’avere, già in origine, una gamma di prodotti molto ampia e versatile, requisito che ci ha permesso di potere rispondere positivamente anche alle richieste provenienti dal settore del recupero edilizio. Nel settore dell’isolamento acustico, ad esempio, il forte aumento della domanda era stato già previsto da tempo, previsione che ci ha consentito di non trovarsi impreparati ad affrontare la situazione.
Infobuild: Di-Bi si è dotata di un sito Internet: che tipo di risultati avete avuto da questa iniziativa?
Brini: Internet rappresenta un nuovo modo di comunicazione che sicuramente vale la pena utilizzare e che ha avuto un effettivo sviluppo solo nell’ultimo periodo. Nel nostro settore, in particolare, ha cominciato a prendere piede nell’ultimo anno e mezzo. Come Di-Bi abbiamo iniziato “l’avventura internet” circa tre anni fa con la realizzazione del sito. I contatti sono incrementati , quest’anno, moltissimo sia da parte dei professionisti che dei privati.
Infobuild: Credete di affrontare, in futuro, una esperienza di e-commerce?
Brini: L’e-commerce rappresenta una sicura potenzialità che va attentamente valutata soprattutto sul fronte dell’impatto che potrebbe avere su una già esistente rete distributiva aziendale. Il vero problema non risiede tanto negli aspetti organizzativi, anche se ci sarebbe l’effettivo rischio di una ricaduta sull’azienda anche del piccolo e piccolissimo ordine, quando proprio del rapporto con un sistema consolidato di commercializzazione. Alla luce di queste riflessione crediamo di rimanere, per il momento, in una posizione di pura osservazione di quanto può accadere. A rafforzare questa decisione esiste anche la consapevolezza che non tutti i nostri prodotti sono completamente adatti ad essere venduti via internet. Parallelamente rimane poi importantissima l’opera di consulenza che l’azienda quotidianamente da ai clienti e che paradossalmente acquisterebbe ancora più importanza, con ovvie conseguenze gestionali, per ordini minimi proprio come quelli veicolati da Internet

Intervista a Corrado Borghi – responsabile commerciale Italia di Edilteco – San Felice s/P. (Mo)

Infobuild: L’incremento del volume d’affari legato al settore della ristrutturazione e del recupero edilizio vi ha indotto a modificare in qualche misura la vostra produzione?
Borghi: La produzione di Edilteco è legata specificatamente al settore dell’isolamento termico e del risanamento. L’indirizzo preso dal mercato verso i settori del recupero e della ristrutturazione, per la nostra azienda ha rappresentato l’avverarsi di una attesa che si prolungava da tempo. In tale contesto abbiamo registrato un notevole interesse per le soluzioni che si possono attuare attraverso l’impiego dei nostri prodotti; infatti la nostra gamma prodotti è strutturata in modo specifico per fornire risposte adatte a risolvere le problematiche legate all’isolamento termico ed al risanamento all’interno di questo comparto. Ad esempio stati tra i primi a favorire la diffusione di una cultura legata ad applicazioni specifiche nell’ambito dell’isolamento strutturando un settore ricerche da sempre all’avanguardia in questo campo. In edilizia tutto ciò che è nuovo deve essere indirizzato a trovare soluzione a problemi irrisolti e comunque va ampiamente sperimentato e finalizzato alla semplicità d’uso, poiché l’utilizzo di nuovi prodotti va demandato ad operatori che non sempre sono messi nella condizione di esprimere un elevato livello di professionalità e/o specializzazione. Le novità a volte rischiano di restare un bell’esercizio teorico, nel momento in cui presentano in qualche misura delle difficoltà legate al loro impiego da parte dell’utilizzatore.
Infobuild: Dunque ritiene che l’innovazione tecnologica non venga adeguatamente sfruttata dall’utilizzatore?
Borghi: In edilizia non sempre esiste un sufficiente livello di qualificazione ed ancor meno un aggiornamento alla qualificazione da parte degli utilizzatori, termine in cui comprendo le maestranze, le imprese edili, i rivenditori, i progettisti, ecc. Il produttore, grazie alla ricerca, sta facendo delle fughe in avanti e l’utilizzatore non sempre riesce a seguirlo.
Del resto l’edilizia rappresenta uno dei pochi comparti in cui chiunque, senza l’obbligo di vantare una precisa qualifica professionale, può comunque lavorare a fronte di uno stipendio dignitoso. E’ un settore che, di fatto, non si vuole “normare” più di tanto, con le conseguenze che ben conosciamo da un punto di vista commerciale.
Attualmente esiste uno scarto consistente tra il livello tecnico e tecnologico raggiunto nei prodotti e le capacità di applicazione della tecnologia da parte dell’utilizzatore. Le soluzioni innovative nei prodotti non devono essere vissute in modo scollato rispetto alle possibilità di applicazione e d’utilizzo da parte degli utilizzatori.
Infobuild: Ritiene valide le recenti stime che indicano per l’anno in corso una crescita nel settore edile dal 2,6% al 4%?
Borghi: Per aziende come la nostra le stime hanno un valore molto relativo. Per noi è importante restare aderenti nelle risposte alle effettive esigenze del mercato, esigenze non solo tecniche, ma anche legate alle politiche commerciali e di comunicazione. Come Edilteco attuando questa strategia, siamo riusciti a registrare valori in incremento anche in momenti di generale regresso del mercato. Riteniamo comunque che sia possibile trovare in questo settore grossi spazi di crescita.
Infobuild: Il Saie rappresenta un utile strumento per la vostra azienda?
Borghi: Il contesto fieristico in Italia produce troppe fiere nel settore dell’edilizia. Voler aderire a tutte le iniziative significa essere presenti ad almeno dieci manifestazioni. La nostra azienda attraverso alcune consociate lavora molto all’estero. Il Saie è oggi una fiera internazionale penalizzata da notevoli limiti soprattutto a livello organizzativo, legati a problemi di strutture e di infrastrutture, di servizi interni, di accessibilità e di parcheggi. Come utilizzatore vedo molte differenze con l’estero, tuttavia ritengo che il Saie abbia ancora molti spazi di miglioramento.
Infobuild: Pensa sia possibile utilizzare l’e-commerce per vendere i prodotti Edilteco?
Borghi: Oggi l’utilizzo dell’e-commerce, per i nostri potenziali interlocutori, comporta ancora notevoli problemi per chi non abbia, a priori, un’idea precisa dei prodotti e delle soluzioni che cerca.
Nel presente Internet viene utilizzato per cercare informazione e soluzioni, ma non per cercare i prodotti. Certo presenta un sicuro ritorno a livello di visibilità dell’azienda e favorisce il contatto e lo sviluppo di rapporti tra realtà diverse molto lontane tra loro. Senz’altro è destinato ad assolvere un ruolo centrale nelle trasformazioni di tutti i mercati.

Walter Campagnoli direttore commerciale di Perlite Italiana s.r.l. Corsico (Mi)
InfoBuild: Perlite ha deciso di non partecipare al Saie. Questa scelta è il frutto di una precisa strategia aziendale?
Campagnoli: Sono ormai molti anni che non partecipiamo a fiere specializzate nel settore edile.
La nostra scelta non è legata alla cadenza, annuale o biennale, della manifestazione. Si tratta di una decisione presa da qualche tempo e che non abbiamo più cambiato, nonostante continuiamo a partecipare a parecchie fiere in altri settori.
La nostra è oggi un’Azienda multidivisionale e la decisione di partecipare a manifestazioni fieristiche o di aderire ad altre iniziative di carattere pubblicitario sono definite in base alle esigenze e della realtà delle singole divisioni.
L’agricoltura, campo in cui operiamo, è ad esempio un settore che vive ancora molto di contatti diretti presi durante manifestazioni fieristiche o “Mercati”. Nel campo dell’edilizia, invece, sia nel settore dei prodotti per la sicurezza (protezioni passive dal fuoco e acustica ambientale) che in quello dei prodotti per l’isolamento termo-acustico, partecipiamo a pochissime fiere. Un po’ perché riteniamo di essere sufficientemente conosciuti e un po’ perché riteniamo che la fiera non sia in grado di fornirci grossi vantaggi in termini di diffusione sul mercato. Ultimamente le risorse da noi destinate alla comunicazione sono state indirizzate su internet, proprio perché per una realtà multidivisionale come la nostra sarebbe teoricamente necessario partecipare ad un numero elevatissimo di fiere. Si è quindi preferito focalizzare la partecipazione su settori particolarmente ricettivi come appunto quello dell’agricoltura.
InfoBuild: Lo sforzo organizzativo e finanziario precedentemente accordato alle fiere per l’edilizia è stato quindi convogliato verso nuove forme di comunicazione?
Campagnoli: Si, soprattutto verso una comunicazione diretta. Noi, ad esempio, facciamo molte operazioni di mailing diretti a clienti o contatti, che potremmo definire storici, con professionisti o imprese. Se una volta si utilizzava unicamente il tradizionale mezzo della posta adesso vorremmo usufruire anche di internet per stabilire questa tipologia di contatti con la clientela anche mediante l’utilizzo della posta elettronica collegata al sito. C’è comunque ancora parecchia comunicazione diretta fatta attraverso, ad esempio, le classiche visite dei funzionari e rappresentanti con azioni promozionali o di vendita.
InfoBuild: Secondo dati dell’Ance nel 2000 gli investimenti in costruzioni aumenteranno del 3,4% rispetto al 1999. Come produttori avete avuto un oggettivo riscontro di questo dato?
Campagnoli: Pur vivendo in realtà estremamente di nicchia rispetto al quadro fornito dall’ANCE posso affermare che anche noi abbiamo avvertito positivi incrementi di vendita, distribuiti su tutti i nostri settori produttivi. Si tratta di un trend di crescita sicuramente interessante anche se molto altalenante.
InfoBuild: La causa principale di quest’aumento è legata al recupero edilizio. La Perlite ha dovuto adeguare la propria produzione per rispondere positivamente alle richieste provenienti dal settore degli interventi sull’esistente?
Campagnoli: Riteniamo importante allargare la nostra produzione sino ad arrivare a comprendere prodotti specificatamente destinati al recupero, ma anche molti dei prodotti tradizionali della nostra gamma, come gli isolanti per coperture, hanno avuto un notevole riscontro nel campo delle ristrutturazioni.
Ciò ha causato un considerevole frazionamento delle vendite, legato alle minori quantità di merce che questi tipi di interventi richiedono rispetto alla realizzazione di nuove costruzioni. In sintesi abbiamo venduto sicuramente di più ma a lotti più piccoli. Si è inoltre incrementata la nostra vendita diretta alla clientela con conseguente riduzione delle vendite attraverso la rete distributiva. Qualche anello della catena è saltato, sia si tratti del piccolo rivenditore di zona sia del grossista: sempre più spesso le imprese edili si rivolgono direttamente al produttore. Sotto certi punti di vista il verificarsi di un simile fenomeno implica, per noi, una crescente difficoltà a salvaguardare la rete di vendita tradizionale, consolidatasi negli anni.
Grazie alla flessibilità della nostra struttura siamo comunque in grado di rispondere positivamente sia all’incremento degli ordini diretti che alla frammentazione delle commesse, ma bisogna ammettere che entrambi costituiscono una notevole complicazione gestionale.
InfoBuild: La Perlite si è dotata di un sito Internet, che tipo di riscontri avete avuto da questa iniziativa?
Campagnoli: La realizzazione del sito ha rappresentato solo il primo passo verso una più ampia strategia di utilizzo dei nuovi mezzi di comunicazione. A differenza della maggior parte dei siti aziendali che ho avuto modo di visionare, che sono tutti a fortissima vocazione commerciale, noi abbiamo teso a realizzare uno strumento in grado di presentare nel dettaglio la nostra attività. Ne è un esempio il fatto che, per tutte le nostre cinque divisioni sono riportati nel sito le voci di capitolato o le descrizioni dettagliate dei prodotti. Un simile livello di informazione, se da un lato costituisce senza dubbio un notevole plus informativo, dall’altro potrebbe rendere il sito stesso eccessivamente ricco di contenuti, e sappiamo tutti che Internet richiede invece rapidità di comunicazione. D’altro canto gli stessi capitolati sono completamente scaricabili e quindi riteniamo che l’eventuale svantaggio sia ampiamente compensato dal servizio aggiuntivo offerto. Si tratta, infatti, di un sito di ben 64 pagine e questo da già l’idea della sua ricchezza di contenuti. L’obbiettivo era di verificare se internet può diventare un effettivo strumento di lavoro per gli operatori e sino ad ora abbiamo avuto delle risposte decisamente positive.
In futuro abbiamo già in programma la realizzazione di un cd-rom a completamento dell’informazione aziendale. L’azienda si sta dunque muovendo per sfruttare al meglio questi nuovi mezzi di informazione.
InfoBuild: Perlite ha mai pensato di affrontare un’esperienza di e-commerce?
Campagnoli: L’ipotesi mi sembra, in questo momento, piuttosto remota. Credo che nel futuro l’e-commerce sarà un canale molto sfruttato per i beni di largo consumo, ma per quelli industriali non so fino a che punto riuscirà ad avere un grande sviluppo. La mia è una semplice sensazione e non escludo, dati gli sviluppi del settore internet, che tra cinque anni tutto sia diverso. In questo momento comunque l’idea che qualcuno compri i nostri prodotti attraverso un’interrogazione in rete mi sembra molto improbabile ed avveniristica.
InfoBuild: Una delle maggiori perplessità sulla possibilità di e-commerce di prodotti per l’edilizia è legata alla radicata prassi del rapporto diretto, di vendita e di consulenza, che spesso intercorre tra azienda e utilizzatore; anche per la Perlite ritiene valga la stessa regola?
Campagnoli: In paesi come l’America o la Svizzera è comune acquistare prodotti per l’edilizia a catalogo, però è estremamente diversa la situazione al contorno, dove si ha a che fare con un’edilizia notevolmente standardizzata. Nel nostro paese, invece, è ancora fondamentale il sopralluogo diretto in cantiere, l’analisi della singola situazione. Per prodotti ad alta specializzazione come i nostri è necessario ancor di più questo contatto, anche al fine di una garanzia prestazionale del prodotto stesso una volta installato. Non credo comunque che un’apertura nel confronti dell’e-commerce sia del tutto impossibile. Per permettere una vendita diretta di prodotti Via Internet sarà però necessario un lungo processo di ricerca e di implementazione di metodologie di interventi e di tecniche costruttive fortemente standardizzate.

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